网页设计如何大幅提升网站收益？

　　答：“我们的目标并不是为了让你相信重新设计网站能够带来双倍的销售额，而是鼓励你去思考如何设计才能提高网站的用户体验，并能够对你的商业度量指标产生积极的影响。”这是本书的两位作者在第一章结尾处写得一句话。让我联想起了去年的这会儿，我们还奋战在为“提升搜索行为数”的产品改进方案之中，而接下来的数字结果看起来也似乎满意，到了年底，我们重新审视这些产品策略的时候，对这些改进点做了归类，到底哪些真正为客户所想?

　　最近部门群里分享了前敦煌网的首席产品官车品觉写得《不懂商业就别谈数据》一文，车先生并没有论及太多数据本身，而是讲到现在商业场景和数据之间的关系脱离，看似拿了一堆行为数据，但并不去研究行为数据的商业机理，造成了数据的脱节。而本书开篇同样指出“设计支离破碎，谁之过”，数据和商业场景脱离，设计与用户体验脱离。如此，无论是设计还是数据，绚丽夺目，却是一堆完美的垃圾，或者成为诱骗买家做无效点击的绊脚石。这是态度问题。

　　记得我们合作部门的一个leads在评审产品提案的时候总是要求产品人员回答做这件事的商业意义和价值在哪儿，说得不清楚就不予通过。现在互联网企业，尤其是大公司，制造一篇不错的产品文档(PRD，并非MRD)已经越来越容易，”适用范围狭窄、过分关注细节的这些网站文档会导致优先级排序十分混乱“，说更直接一些，在电子商务公司，产品和设计须为商业价值而服务。而一旦有了目标”那么所有的人都会团结在这个目标之下，并为实现它而努力。“”很多人混淆目标和战略的概念。其实它们的区别在于：目标是努力奋斗的结果;战略指实现一个或多个目标的方法。目标说明了你想达到什么效果，而战略解释了如何实现它们。“

　　然后是技术问题。当想要提高网上销售额时，大多数企业都会墨守成规地选择同一种做法：增加网站的流量。这显然是一种比较原始的做法，现在很多大公司已经把它转化为：提高转化率(convertible rate)、减少交易漏斗。本书接下来讲了以下衡量网站成败的六种准则：

　　■ 准则1：关注人们做什么，而不是他们说什么。

　　■ 准则2：紧盯销售额。

　　■ 准则3：关注趋势，而不是只看重一时。

　　■ 准则4：一致性重于准确性。

　　■ 准则5：确保回路完整。

　　■ 准则6：多角度查看不同类型的指标。

　　下面两张图，左边一张是没有从ROI出发，对网站各个重要页面进行的资源投入，越外层越受到重视，然而对ROI起到致关作用的往往是隐藏在深处的页面，如右侧图所示。这两张图放在一起，其实也等同于交易漏斗的两个平面，主页、营销页，吸引了大量用户的关注，然后转化率依次降低，直到下单页面。控制流失率看似首页很重要，但首页用户访问目的很多样，你说服用户的成本很大，反而接近下单的时候，控制能够直接产生购买行为。

　　不过所有的页面都和ROI脱离不了关系，这就到了本书的第三个层面，细论每个关键页面的设计要点。(待续)

　　========================关于译文============================

　　先说书名，原书名是“Web Design for ROI: Turning Browsers into Buyers & Prospects into Leads”，本书的中文名为《赢在设计》，如果不看原书名，赢在设计重点是说设计如何获胜，这种获胜可以来自多方面，交互、视觉、创意、前端等等，都可以叫“赢在设计”，避免绕进去，举个同义词，“赢在质量”，字面上理解就是质量好才能获得成功。而Web Design for ROI，落脚点也是设计，但此设计的含义却是狭窄的，ROI是什么，投入产出比，就是说它的实质含义是“为了提高投入产出比的设计”。中文副标题是“网页设计如何大幅提升网站收益”，还好，没翻译成“网页设计如何改善网站水平”之类更宽泛的字句，不过原文说得更具体“转换浏览为购买行为以及前景展望”。在我理解本书中文名是《能赚钱的设计：访客变成买家的秘诀及前景》，仅供参考。

　　再看读者群定位，其实这本书不仅仅是给设计师看的，它的受众面会拓展到与电子商务、一般互联网收费相关的所有部门，也包括广告公司、咨询公司和风投。从互联网诞生之日起，网页设计就不是艺术，而是为流量，如今是为真实的现金流而服务的，但专门论及这个专题的国内资料却少之又少，大多数都是产品经理和设计师们的经验总结和猜测，这本书的引进能从理论上将其完善，而事实上全书的大部分内容也集中于此。

　　我自己对设计类图书的选择还是注重其本身的装帧设计，如果本身排版都成问题的话，会怀疑这本书原书或中文版本的水平。幸运的是，这本书做得还不错。它的英文网站中恰好有原章节的选刊，对比中文版本，其彩色排版基本上延续了英文版本的风格，包括颜色、文字甚至右侧的批注都在汉化后仍忠实原貌，中文排版看起来也比较清晰和舒服。其实这也实践了”设计提升收益率 ”的理念(principle)，就好比，超市散乱的货架和阴暗的灯光，谁又愿意很顺畅的购物呢?